近年、マーケティングの世界では「ABM（Account Based Marketing）」という言葉をよく耳にするようになりました。従来のマーケティング手法とは一線を画すこのアプローチは、多くの企業が効率的な営業活動を模索する中で注目を集めています。でも、「ABMって具体的に何？」「自社のビジネスにどう活かせるの？」と疑問に思っている方も多いのではないでしょうか。
この記事では、ABMの基本概念から導入メリット、実践方法まで、わかりやすく解説していきます。マーケティング担当者や営業部長、経営者の方々にとって、明日からのビジネス戦略に役立つ情報をお届けします。一緒にABMの世界を探検してみましょう。
ABMとは？基本概念を理解しよう
ABM（Account Based Marketing）とは、特定の見込み顧客企業（アカウント）に焦点を当て、カスタマイズされたマーケティング施策を展開する戦略的アプローチです。従来の「より多くの見込み客を集める」というマス・マーケティングの考え方とは異なり、ABMでは「どの企業と取引したいか」を先に決め、その特定企業に対して集中的にアプローチします。いわば「狩猟型」から「農耕型」へのマーケティングパラダイムシフトといえるでしょう。
ABMの考え方自体は新しいものではありませんが、デジタルテクノロジーの発展により、より効率的かつ効果的に実施できるようになったことで近年急速に普及しています。特にBtoB企業において、営業リソースを最適化し、高い投資対効果（ROI）を実現する手法として高く評価されています。
ABMの核心は「量より質」の考え方にあります。膨大なリードの中から見込み客を絞り込むのではなく、最初から自社にとって価値の高い見込み企業を特定し、その企業の特性や課題、意思決定プロセスを深く理解した上で、パーソナライズされたコミュニケーションを行います。このアプローチにより、営業とマーケティングの連携が強化され、顧客企業との関係構築がより効果的に進むことが期待できます。
ABMを実践する企業は増加傾向にあり、The State of ABM Reportによると、調査対象企業の70%以上がすでに何らかの形でABMを導入しているとされています。この数字からも、ABMが一時的なトレンドではなく、BtoBマーケティングの主要戦略として定着しつつあることがわかります。
従来のマーケティングとABMの違い
ABMと従来のマーケティングアプローチの最大の違いは、その「視点」にあります。従来のマーケティングでは、より多くの見込み客（リード）を集め、そこから徐々に絞り込んでいく「ファネル型」のアプローチが一般的でした。キャンペーンを実施し、多くのリードを獲得し、その中から有望な見込み客を選別していく流れです。これはいわば「漁網を広げて魚を捕る」ような手法といえるでしょう。
一方、ABMでは最初から「この魚を捕りたい」と決めてから、その魚に合わせた釣り針を用意します。具体的には、まず自社のビジネスにとって最適な見込み企業（ターゲットアカウント）を特定し、その企業の課題や意思決定者について徹底的にリサーチします。そして、その企業専用にカスタマイズされたメッセージやコンテンツを用意し、複数のチャネルを通じて継続的にアプローチしていきます。
従来のマーケティングでは「一人でも多くの見込み客に接触する」ことが目標でしたが、ABMでは「特定の企業との関係を深める」ことが目標となります。また、ABMでは営業チームとマーケティングチームの連携が不可欠であり、両者が同じ目標に向かって協力することで、より効果的な成果を生み出します。
数字で見てみると、従来のマーケティングとABMの違いは歴然です。ITSMA（Information Technology Services Marketing Association）の調査によれば、ABMを導入した企業の87%が「ABMは他のマーケティング手法よりもROIが高い」と回答しています。また、Altera Groupの調査では、ABMを実践している企業の97%が「従来のマーケティング手法よりも高いROIを実現している」と報告しています。
このような高いROIが実現できる理由として、無駄なリソースの削減と質の高い顧客との関係構築が挙げられます。ABMでは、見込みの低い企業へのアプローチを最初から排除することで、営業・マーケティングのリソースを効率的に活用できます。また、特定企業の課題やニーズに合わせたアプローチにより、顧客満足度の向上や長期的な関係構築につながりやすいという特徴もあります。
ABM導入のメリット：なぜ今ABMが注目されているのか
ABMが多くの企業から注目を集めている理由は、単なるトレンドではなく、実際のビジネス成果に直結するメリットがあるからです。ここでは、ABM導入の主なメリットについて見ていきましょう。
まず挙げられるのは「営業効率の向上」です。ABMでは最初からターゲット企業を絞り込むため、営業リソースを効率的に集中投下できます。Demmandbaseの調査によると、ABMを導入した企業の営業サイクルは平均で20%短縮されたという結果が出ています。時間とコストの節約につながるこの効果は、特に大型案件を扱うBtoB企業にとって大きなメリットといえるでしょう。
次に「売上の増加」も重要なメリットです。SiriusDecisionsのレポートでは、ABMを実践している企業は、ターゲットアカウントからの収益が平均で208%増加したとされています。これは、特定企業のニーズに合わせたアプローチにより、成約率が向上するためです。さらに、既存顧客に対するABMアプローチでは、クロスセルやアップセルの機会も増えるため、顧客生涯価値（LTV）の向上にもつながります。
「マーケティングと営業の連携強化」もABMの大きなメリットの一つです。従来のマーケティングでは、マーケティング部門が生成したリードを営業部門に渡す「バトンリレー」的な関係性が一般的でした。しかし、ABMではターゲット企業の選定から戦略立案、実行まで、両部門が緊密に連携して進めます。これにより、組織内のサイロ化が解消され、より一貫性のあるカスタマージャーニーを提供できるようになります。
また、「顧客エンゲージメントの向上」も見逃せません。ABMでは、ターゲット企業の課題やニーズを深く理解した上で、カスタマイズされたコンテンツやメッセージを届けるため、従来のマス・マーケティングよりも高いエンゲージメントを得られます。Marketo社の調査では、個別化されたコンテンツは一般的なコンテンツと比較して、エンゲージメント率が最大20倍高くなることが報告されています。
さらに「データドリブンなアプローチ」もABMの特徴です。ABMでは、ターゲット企業の選定から効果測定まで、あらゆる段階でデータを活用します。これにより、マーケティング活動の透明性が高まり、投資対効果（ROI）を明確に把握できるようになります。こうしたデータ活用は、経営層にマーケティングの価値を示す上でも非常に有効です。
ABMの実践ステップ：効果的な導入方法
ABMを効果的に導入するためには、明確なステップを踏むことが重要です。ここでは、成功するABM戦略の実践ステップについて詳しく解説します。
1. ターゲットアカウントの選定
ABMの第一歩は、適切なターゲット企業を選ぶことです。この選定プロセスでは、過去の成功事例、業界特性、企業規模、地理的条件、テクノロジー環境など、様々な要素を考慮します。また、「理想的な顧客プロファイル（ICP：Ideal Customer Profile）」を作成し、それに基づいて優先順位をつけることも効果的です。
ターゲットアカウントの選定では、営業チームの意見を積極的に取り入れることも大切です。現場で顧客と接している営業担当者は、どの企業が自社のソリューションに最も適しているかについて、貴重な洞察を持っていることが多いです。
選定したターゲット企業は、リソースに応じてTier1（最優先）、Tier2（次点）などにグループ分けすると、より効率的にアプローチできます。Tier1には最も手厚いカスタマイズを行い、Tier2以降はある程度テンプレート化したアプローチを採用するなど、段階的な戦略を立てるのがポイントです。
2. ターゲット企業の徹底リサーチ
ターゲット企業が決まったら、次はその企業について徹底的にリサーチします。企業の基本情報だけでなく、事業戦略、直面している課題、組織構造、意思決定プロセス、キーパーソンなど、できる限り詳細な情報を収集します。
特に重要なのは「バイヤーペルソナ」の特定です。企業内の意思決定者、影響力を持つ人物、予算権限者など、購買プロセスに関わる主要人物のプロファイルを作成します。それぞれの役職、関心事、情報収集の傾向などを理解することで、よりパーソナライズされたアプローチが可能になります。
リサーチ方法としては、企業のウェブサイト、ソーシャルメディア、プレスリリース、アニュアルレポート、業界レポート、LinkedInなどのプロフェッショナルネットワーク、既存の取引関係からの情報など、多角的なソースを活用するといいでしょう。
3. カスタマイズされた戦略とコンテンツの作成
ターゲット企業の理解が深まったら、その企業専用のマーケティング戦略を構築します。ここでは「どのようなメッセージで」「どのようなチャネルを通じて」「どのようなタイミングで」アプローチするかを計画します。
コンテンツ作成においては、ターゲット企業の具体的な課題やニーズに直接応える内容を心がけましょう。汎用的なコンテンツではなく、「あなたの会社のこの課題に対して、私たちはこのような解決策を提供できます」というメッセージが効果的です。
コンテンツの形式も多様に用意することをおすすめします。ホワイトペーパー、ケーススタディ、ウェビナー、カスタマイズされたレポート、パーソナライズされたウェブページなど、バイヤージャーニーの各段階に合わせたコンテンツを準備しておくと良いでしょう。
4. マルチチャネルでのアプローチ実行
ABMの効果を最大化するには、複数のチャネルを組み合わせた統合的なアプローチが重要です。メール、ソーシャルメディア、ウェブサイト、イベント、ダイレクトメール、電話営業など、様々なタッチポイントを通じて、一貫したメッセージを届けます。
特に効果的なのは、デジタルとリアルの融合です。オンライン上でのエンゲージメントだけでなく、対面でのミーティングや少人数制のイベントなど、人間関係を構築する機会も積極的に設けましょう。BtoBの取引では、最終的には「人」と「人」の信頼関係が決め手になることが多いためです。
最近では、ABMプラットフォームを活用した広告配信も効果的です。IPアドレスやクッキーを利用して、ターゲット企業の従業員に絞った広告配信が可能になっています。こうした技術を活用することで、ターゲット企業の関係者に効率的にリーチすることができます。
5. 効果測定と最適化
ABMの実施後は、その効果を適切に測定し、継続的に最適化することが重要です。従来のマーケティングでは、リード数やクリック率などの指標が重視されていましたが、ABMではより戦略的なKPIを設定することが大切です。
具体的なABMの測定指標としては、ターゲットアカウントのエンゲージメント率、商談化率、平均取引額、営業サイクルの長さ、ターゲットアカウントからの収益、顧客生涯価値（LTV）などが挙げられます。これらの指標を定期的に測定し、PDCAサイクルを回すことで、ABM戦略の効果を最大化できるでしょう。
また、ABMは短期的な成果だけでなく、中長期的な関係構築にも重点を置いているため、効果測定も短期・中期・長期と複数の時間軸で行うことをおすすめします。短期的には接触頻度やエンゲージメント、中期的には商談創出や成約率、長期的には顧客満足度や顧客生涯価値など、段階に応じた指標を設定すると良いでしょう。
ABMに活用できる主要ツールとテクノロジー
ABMを効果的に実践するためには、適切なツールやテクノロジーの活用が欠かせません。ここでは、ABM実践に役立つ主要なツールカテゴリーとその特徴について紹介します。
1. ABMプラットフォーム
ABM専用のプラットフォームは、ターゲットアカウントの特定からエンゲージメント、効果測定まで、ABMの一連のプロセスを一元管理できるツールです。代表的なABMプラットフォームとしては、Demandbase、Terminus、6senseなどが挙げられます。
これらのプラットフォームは、企業データベースとの連携、IPベースのターゲティング、予測分析機能などを備えており、効率的なABM実践をサポートします。特に大規模なABMキャンペーンを展開する企業にとって、こうした統合プラットフォームの導入は大きなメリットとなるでしょう。
2. CRMシステム
顧客関係管理（CRM）システムは、ABM実践の基盤となる重要なツールです。Salesforce、HubSpot CRM、Microsoft Dynamicsなどの代表的なCRMシステムは、顧客データの一元管理やターゲットアカウントの進捗状況の可視化に役立ちます。
ABMにおいてCRMは、営業チームとマーケティングチームの情報共有プラットフォームとしても機能します。両チームが同じデータを基に活動することで、より一貫性のあるアプローチが可能になります。
3. インテントデータツール
潜在顧客の購買意向（インテント）を特定するツールは、ABMにおけるターゲットアカウント選定に非常に役立ちます。Bombora、TechTarget Priority Engine、G2などのツールは、企業のオンライン行動を分析し、購買意向の高い企業を特定する機能を提供しています。
これらのツールを活用することで、「今まさに自社のソリューションに関連する課題を調査している企業」を見つけ出し、タイムリーなアプローチを行うことが可能になります。タイミングの良いアプローチは、ABMの成功率を大きく高める要素の一つですね。
4. パーソナライゼーションツール
ABMの核心はパーソナライゼーションにあります。Drift、Optimizely、Adobe Targetなどのツールを活用することで、ターゲット企業ごとにカスタマイズされたウェブエクスペリエンスを提供できます。
例えば、特定企業からのウェブサイト訪問者に対して、その企業の業界や課題に合わせたコンテンツを表示したり、パーソナライズされたメッセージを表示したりすることが可能です。こうした細やかなパーソナライゼーションにより、エンゲージメント率や成約率の向上が期待できます。
5. マーケティングオートメーションツール
HubSpot、Marketo、Pardotなどのマーケティングオートメーションツールは、ABMの実行段階で大きな役割を果たします。これらのツールを使うことで、ターゲット企業向けのメールキャンペーンの自動化、ナーチャリングプログラムの構築、マーケティングと営業のワークフロー連携などが効率的に行えます。
特に、最近のマーケティングオートメーションツールは、ABM機能を強化しており、アカウントベースでのセグメンテーションやスコアリングなど、ABM特有のニーズに対応した機能を提供しています。
6. データ分析・可視化ツール
ABMの効果測定には、データ分析・可視化ツールが欠かせません。Tableau、Power BI、Lookkerなどのツールを活用することで、ABMの成果を分かりやすく可視化し、経営層への報告や戦略の最適化に役立てることができます。
これらのツールは、複数のデータソースを統合し、ターゲットアカウントごとのエンゲージメント状況や売上貢献度などを多角的に分析する機能を提供しています。データに基づいた意思決定を行うことで、ABM戦略の精度を高めることができるでしょう。
ABM成功のためのポイントと注意点
ABMを成功させるためには、いくつかの重要なポイントと注意点があります。ここでは、ABM実践において特に意識すべきポイントについて解説します。
1. 営業とマーケティングの連携を最優先に
ABMの最大の特徴は、営業とマーケティングの緊密な連携にあります。両部門が別々に動くのではなく、ターゲットアカウントの選定から戦略立案、実行、効果測定まで、一貫して協力することが成功の鍵です。
具体的には、定期的な合同ミーティングの開催、共通のKPI設定、情報共有の仕組み作りなどが効果的です。両部門がそれぞれの専門知識を持ち寄り、共通の目標に向かって協力することで、ABMの効果は最大化されます。
2. 適切なターゲット選定が成否を分ける
ABMはリソースを集中投下するアプローチであるため、ターゲットアカウントの選定が特に重要です。単に規模の大きな企業を選ぶのではなく、自社のソリューションとの相性、成約可能性、顧客としての価値など、多角的な視点から最適なターゲットを選定しましょう。
また、初めてABMに取り組む場合は、まず少数の企業からスタートし、成功事例を作ってから徐々に拡大していくアプローチがおすすめです。対象企業を絞ることで、より質の高いパーソナライゼーションが可能になります。
3. 長期的な視点を持つ
ABMは即効性のある手法ではなく、中長期的な関係構築を重視するアプローチです。特に大型案件を扱うBtoB企業では、最初の接触から成約までに数ヶ月、場合によっては1年以上かかることも珍しくありません。
短期的な成果だけにとらわれず、長期的な視点でターゲット企業との関係構築を進めることが大切です。経営層にもABMの性質を理解してもらい、適切な期待値設定を行うことが重要です。
4. 継続的な学習と改善を怠らない
ABMは完璧な状態でスタートするものではなく、実践しながら学び、改善していくものです。最初から大規模な投資や完璧な戦略を求めるのではなく、小さく始めて検証と改善を繰り返すアジャイルなアプローチが効果的です。
定期的に効果測定を行い、うまくいった点と改善すべき点を明確にすることで、ABM戦略は徐々に精度を高めていきます。他社の成功事例や最新のトレンドにも常にアンテナを張り、自社のABM戦略に取り入れていくことも大切ですね。
5. テクノロジーに頼りすぎない
ABMを支援するテクノロジーやツールは非常に有用ですが、それらに頼りすぎないことも重要です。どんなに優れたツールも、適切な戦略や人間の創造性・判断力があってこそ効果を発揮します。
ツールの導入前に、まずは自社のABM戦略や目標を明確にし、それを実現するために必要なツールを選定するという順序を意識しましょう。「ツールありき」ではなく「戦略ありき」のアプローチが成功への近道です。
まとめ：ABMで自社のマーケティングを次のレベルへ
ABM（Account Based Marketing）は、特定の見込み顧客企業に焦点を当て、カスタマイズされたアプローチを行うマーケティング戦略です。従来の「より多くのリードを獲得する」というアプローチから、「より質の高い見込み客との関係を構築する」というアプローチへのシフトを意味します。
ABMの主なメリットとしては、営業効率の向上、売上の増加、マーケティングと営業の連携強化、顧客エンゲージメントの向上、データドリブンなアプローチの実現などが挙げられます。特にBtoB企業において、営業リソースの最適化や大型案件の獲得に効果を発揮する手法といえるでしょう。
ABMを成功させるためには、適切なターゲットアカウントの選定、徹底したリサーチ、カスタマイズされた戦略とコンテンツの作成、マルチチャネルでのアプローチ実行、効果測定と最適化という5つのステップを着実に進めることが重要です。また、営業とマーケティングの緊密な連携、長期的な視点での取り組み、継続的な学習と改善も欠かせません。
ABMは決して「魔法の杖」ではなく、地道な努力と戦略的なアプローチが求められる手法です。しかし、適切に実践することで、従来のマーケティング手法を大きく上回るROIを実現し、企業の成長を加速させる強力なエンジンとなります。
デジタル化が進み、顧客の情報収集方法や購買行動が多様化する現代において、よりパーソナライズされた価値を提供するABMは、これからのマーケティングの主流となっていくでしょう。自社のビジネス状況や目標に合わせて、ABMの導入を検討してみてはいかがでしょうか。きっと新たなマーケティングの可能性が広がるはずです。